Ai fini di un approccio strategico Data Driven appare scontato verificare periodicamente la qualità e la correttezza dei dati che vengono raccolti con Google Analytics. Ciò è molto importante per evitare di prendere decisioni errate o, ancora peggio, non intraprendere azioni necessarie.

Che si tratti di un sito web in fase di lancio o di un sito preesistente, realizzare una checklist per fare un Audit periodico è di vitale importanza per il tuo sito web.

La frequenza con la quale effettuare questi controlli è data da:

  • Importanza del progetto
  • Tipologia di business e sua stagionalità
  • Frequenza con la quale viene aggiornato il sito con nuove funzionalità (cambiamenti al codice sorgente, restyling, nuove sezioni e funzionalità, ecc.)

In ogni caso un check mensile della lista che segue è fortemente raccomandato.
Verifica se stai tracciando correttamente questa serie di eventi e che le configurazioni sotto riportate siano state effettuate. Troverai così un mucchio di informazioni in più che potrebbero riservarti qualche sorpresa.

TOC

  1. Codice di tracciamento
  2. Collegamento AdWords
  3. Ricerca sul sito
  4. Tracciamento download file
  5. Tracciamento invio form
  6. Tracciamento video
  7. Tracciamento pagine di errore 404
  8. Monitoraggio delle transazioni
  9. Monitoraggio altri eventi
  10. Impostazione obiettivi
  11. Funnel di conversione
  12. Tracciamento campagne

1. Codice di tracciamento

Il codice di tracciamento di Universal Analytics (l’ultima versione di Google Analytics analytics.js rilasciata a fine 2013) è uno snippet di codice che va inserito in tutte le pagine subito prima della chiusura del tag html <head>.
Il mancato inserimento del codice in tutte le pagine causa spesso il doppio conteggio di una visita.

Come controllare:

  • Il codice sta funzionando? Vedi dati nei report? Controlla il report In tempo reale > Panoramica per verificare la ricezione dei dati.
  • Il codice è presente in tutte le pagine? Chi si è occupato del suo inserimento? E’ stato utilizzato un Tag Managing System (Google Tag Manager)? Un referente del reparto IT può sicuramente darti una mano in questo.
  • Utilizza tool quali www.gachecker.com o l’estensione per Chrome Google Analytics Debugger – official Google Chrome Extension che puoi trovare qui.

2. Collegamento AdWords

Chi gestisce le campagne AdWords analizza e ottimizza i propri annunci da una dashboard separata, quella di AdWords per l’appunto. È necessario collegare l’account AdWords ad Analytics ed importare i dati delle campagne per due ragioni molto importanti:

  • Impedire che il traffico AdWords vada a finire nei report di traffico organico.
  • Segmentare correttamente i tuoi utenti e ricostruire il loro customer journey.

Cosa controllare:

  • Analytics riesce a identificare il traffico AdWords?
  • Costi e impression sono importati?
  • Tutti gli account AdWords sono collegati? Utilizzano tutti la stessa valuta?

Come impostarlo:

Il collegamento si effettua dalla sezione Acquisizione > AdWords > Campagne.
Se il tuo account non risulta collegato ti troverai di fronte questa schermata:

Collegamento AdWords con Analytics

È sufficiente cliccare su Inizia e seguire la procedura guidata.

3. Ricerca sul sito

In moltissimi siti è presente una funzionalità di ricerca interna al sito per aiutare gli utenti a trovare facilmente i contenuti. L’analisi dei dati delle query inserite dagli utenti e il loro comportamento post-ricerca può aiutarci a capire se vi siano dei problemi inerentemente la User Experience (difficoltà a trovare delle sezioni) o capire cosa la gente si aspetta di trovare sul sito (campagne targettizzate male), potremmo anche ottenere spunti validi per la creazione di nuovi contenuti.

Cosa controllare:

  • Verifica la presenza di dati nel rapporto Ricerca su sito > Panoramica.
  • Verifica anche, nel caso di più form di ricerca interna, che le ricerche siano correttamente categorizzate (ricerca generica, ricerca store, ricerca prodotto, ecc).

Come impostarlo:

Se sei in possesso di uno strumento di ricerca interno al sito e vuoi importare i dati sulle ricerche per i tuoi report, tutto ciò che devi fare è effettuare una ricerca, cliccare invio, annotare il nome della variabile che contiene la query che hai digitato.

In Amministrazione > Impostazioni Vista abilitare monitoraggio ricerca su sito e inserire il nome della variabile che hai segnato nel campo Parametro di ricerca.

Questo esempio fa riferimento ad una ricerca effettuata in un sito la cui URL prodotta nei risultati di ricerca era: miosito.com?f=query_digitata

Google Analytics ricerca sul sito

4. Tracciamento download file

Quando abbiamo dei file che non siano pagine HTML, nella stragrande maggioranza dei casi si tratta di download PDF, è opportuno tracciarli correttamente per avere importanti informazioni sugli interessi dei tuoi utenti.
Il download di un file è una microconversione importante, l’utente porta a casa un pezzo del tuo sito e conserverà quelle informazioni per un certo periodo di tempo.
Il più delle volte è consigliabile monetizzare questi eventi assegnandogli un valore.

Puoi utilizzare gli Eventi Google Analytics per tracciare il download di file.

Cosa controllare:

Vai nel rapporto Comportamento > Eventi > Panoramica, verifica la presenza di eventi tracciati e studia il loro naming per capire cosa viene attualmente tracciato.

Come impostarlo:

Personalmente preferisco utilizzare gli eventi per sfruttare agevolmente la categorizzazione logica tramite le etichette category, event, label che permettono di organizzare logicamente i report dei tuoi eventi.

Puoi lanciare una funzione all’onclick del link per il download come segue:

Qui la documentazione completa.

5. Tracciamento invio form

Tracciare i form è molto importante. Il completamento di un form, di qualunque tipologia sia, è un’azione dove l’utente cerca di mettersi in contatto con un brand.
Dietro il completamento di un form vi sono svariate ragioni:

  • Richiesta di supporto
  • Interesse per un prodotto o un servizio offerto
  • Candidatura lavorativa
  • Richiesta di un preventivo
  • Registrazione ad una newsletter
  • Registrazione ad un sito

Ogni configurazione di Google Analytics che si rispetti deve possedere un tracciamento dell’invio di form.
Dipendentemente dalla natura di un form, a seconda se si tratta per te di una micro o una macro conversione, potresti decidere di impostare anche un Obiettivo su Google Analytics e assegnargli un valore monetario. In futuro vedrai è un’informazione che ti tornerà utile nel valutare il rendimento delle pagine.

Cosa controllare:

  • Vai nel rapporto degli eventi e verifica cosa viene tracciato.
  • In Amministrazione > Vista > Obiettivi verifica se vi sono obiettivi impostati inerentemente il completamento dei form. In genere sono collegati allo scatenarsi di un evento Analytics o alla visualizzazione di una certa URL (solitamente la thank you page)

Come impostarlo:

  • Individua tutti i form presenti su un sito
  • Raggruppali logicamente per categorie con un foglio di lavoro Excel. Seguendo la sintassi degli eventi ogni form avrà una colonna con Category, Action, Label, Value (alcuni valori potrebbero essere dinamici ovviamente)
  • Imposta o fai impostare un evento Google Analytics con le informazioni tratte dall’Excel all’effettivo completamento di un form
  • Converti gli eventi che per te si configurano come macro conversioni in obiettivi. Quando effettuerai questa procedura ricorda di impostare Utilizza il valore dell’evento come valore obiettivo per la conversione in modo da importare automaticamente anche il suo valore monetario

oppure:

  • Imposta un obiettivo di tipo Destinazione indicando l’URL della thank you page in Amministrazione >  Vista > Obiettivi

6. Tracciamento Video

Se il tuo sito web presenta dei video è molto probabile che tu voglia tracciarli per misurare l’engagement dei tuoi utenti con i tuoi contenuti. I video sono utilizzati in genere per presentare un prodotto o un servizio all’utente in maniera più veloce e leggera. Guide e presentazioni, veicolate tramite video, sono contenuti come tutti gli altri, spesso più convincenti di qualsiasi testo.
È molto importante assicurarci che vengano effettivamente visualizzati dai tuoi utenti.

Anche qui gli eventi di Google Analytics sono la soluzione perfetta per tracciare la visualizzazione dei video. Ma bada bene, fermarsi al classico tracciamento del pulsante PLAY è piuttosto superficiale.

Se la durata dei video è di circa un paio di minuti almeno potresti volere tracciare tre fasi diverse (tre livelli di engagement):

  • Play del video
  • Visione di almeno il 50% del video
  • Video visualizzato fino alla fine

Con questi dati potrai creare tutte le metriche che desideri e misurare il reale tasso di coinvolgimento degli utenti.

Per verificare lo stato del tracciamento e/o l’impostazione di questi dati fai riferimento alle istruzioni del punto #4. Ovviamente nel caso in cui vorrai tracciare la visione di una certa percentuale del video dovranno partire degli eventi in maniera asincrona.

7. Tracciamento pagine di errore 404

Disporre di questi dati ti aiuta a migliorare le performance del sito web. Le pagine 404, in quanto effettive Page View, vengono normalmente trattate come una pagina qualsiasi. Senza un metodo che le differenzi dalle altre non potremo venire a capo di alcuni problemi che affliggono la navigazione o anche l’indicizzazione di un sito web.

Personalmente preferisco utilizzare degli eventi che non vadano a influire sul tasso di rimbalzo e che vengono inviati automaticamente al caricamento della pagina 404.
Molto spesso con un po’ di Javascript cerco di intercettare il referral per eventuali pratiche di Broken Link Building.

Cosa controllare:

Vai nel rapporto Comportamento > Eventi > Panoramica, verifica la presenza di eventi tracciati e studia il loro naming per capire cosa viene attualmente tracciato.

Come impostarlo:

È sufficiente inserire un evento nel template della pagina 404. In questo caso provo ad intercettare il referral con Javascript

8. Monitoraggio delle transazioni

Non ci crederai ma mi capita di tanto in tanto di trovare E-Commerce sui quali il tracciamento delle transazioni non è impostato. In questi casi generalmente il proprietario segue l’andamento del sito dalla Dashboard del proprio CMS.
Quando però provi a chiedere da quale canale si ottengono maggiori vendite ecco che alcune certezze cominciano a vacillare.

Cosa controllare:

Per vedere se stai già tracciando le conversioni basta andare al rapporto Conversioni > E-commerce > Panoramica, se vedi il messaggio (immagine che segue) Questo rapporto richiede che il monitoraggio e-commerce sia impostato per la vista vuol dire che non hai il tracciamento impostato, diversamente vedresti l’andamento delle vendite.

Panoramica e commerce Google Analytics

Se invece stai vedendo dei dati nei rapporti E-commerce consiglio quanto segue:

  • Verifica se i dati processati dal CMS coincidono con quelli di Google Analytics. Un minimo margine di errore è tollerato, diciamo non più del 3-5%
  • Verifica che eventuali transazioni su valute diverse vengano convertite correttamente in un’unica valuta.
  • Se stai vendendo su più domini stai tracciandoli tutti correttamente?
  • Stai utilizzando l’Enhanced E-commerce? Plugin di Google Analytics che ti permette di avere report dettagliati e vanzati
  • Effettuare personalmente un paio di transazioni di test e verificare la correttezza dei dati nei report di GA

Come impostarlo:

Dato che questo articolo vuole essere una semplice checklist e dato che spiegare l’implementazione dell’Enhanced E-commerce richiederebbe pagine e pagine. Al momento rimando alla guida ufficiale per sviluppatori.

9. Monitoraggio altri eventi

Nei punti precedenti spesso si è parlato di utilizzare gli eventi per monitare particolare tipi di azioni degli utenti. In questa fase la domanda è: c’è altro che ha senso misurare?

Sia chiaro, non è necessario monitorare tutto.

Raccogliere dati su dati senza sapere cosa farne crea maggiore confusione e rende l’analisi lenta, noiosa, allontanandoci dagli obiettivi preposti.

Ad esempio non sempre è necessario tracciare il pulsante prev e next di un carousel (come delle volte non credo sia necessario il carousel), così per dirne una.

Ci sono però degli eventi che possiamo tracciare che sono importanti per stabilire l’engagement con i nostri contenuti: condivisione sui Social Network, aggiunta prodotti al carrello, calcolatori di rata, ecc.

10. Impostazione obiettivi

Il tracciamento più importante di tutti. Un Must Have.
Cosa è un obiettivo?

Un obiettivo è la ragione per la quale un sito web è stato creato

Tutto ciò che è rilevante per il nostro business va tracciato:

  • Conferma di acquisto
  • Aggiunta al carrello
  • Determinato avanzamento nel processo di acquisto
  • Completamento di form quali richiesta preventivo o lead acquisito
  • Download della presentazione di prodotti e/o servizi
  • Visione di un video al 100%
  • Condivisione sui Social Network
  • Inserimento di un commento
  • Valutazione tramite sistema di rating
  • Clic su annunci pubblicitari

Gli obiettivi che ci possono interessare sono molteplici e vanno analizzati e impostati attentamente. Misurare passaggi intermedi che portano al loro completamento può aiutare a migliorare il tasso di conversione.
Molto spesso gli obiettivi coincidono con i KPI di un sito web.

Cosa controllare:

  • Vai in Amministrazione > Vista > Obiettivi e consulta quali obiettivi vengono tracciati.
  • In modifica obiettivo cerca di capire come vengono tracciati. Sono collegati ad un evento? Sono di tipo durata o pagina di destinazione?

Come impostarlo:

  • Vai in Amministrazione > Vista > Obiettivi e clicca su Nuovo Obiettivo.
    Troverai la schermata che segue:
    Obiettivi Google Analytics
  • Segui le istruzioni per impostare il tipo di obiettivo più appropriato.

11. Funnel di conversione

Tipicamente gli utenti per effettuare alcune tipologie di conversione effettuano un percorso simile. In un E-commerce si avrà qualcosa del tipo Carrello > Login > Dati spedizione > Pagamento > Thank You Page.

Impostare un Funnel di conversione significa andare ad analizzare il comportamento degli utenti in tutte queste fasi di acquisto e capire il tasso di abbandono del carrello o di una delle fasi di acquisto.

I funnel di conversione possono essere impostati anche in siti che non effettuano vendita online (siti non transazionali).

Cosa controllare:

  • Vai nel rapporto Conversioni > Obiettivi > Visualizzazione Canalizzazione e verifica se vi sono dati che stai tracciando.

Come impostarlo:

  • Vai in Amministrazione > Vista > Obiettivi e clicca su Nuovo Obiettivo. 
  • Seleziona Tipo di obiettivo: Destinazione
  • Aggiungi i passaggi obbligatori (le URL delle pagine che compongono il funnel) che servono a raggiungere la pagina di destinazione dando loro un nome.
  • Canalizzazione Google Analytics

12. Tracciamento campagne

Verificare il corretto tracciamento delle nostre campagne può rivelarsi talvolta faccenda piuttosto ardua e laboriosa, nonché un processo piuttosto lungo. Per un’analisi dei dati che si rispetti non possiamo però non sapere esattamente da quali canali e quali campagne provengono i nostri utenti.

Cosa controllare:

Prima di tutto occorre verificare lo stato dell’arte andando su Tutto il traffico >  Canali e impostando come dimensione primaria Mezzo. Se trovi solo le voci di default quali: Organic, referral, CPC (se hai collegato correttamente AdWords e Analytics troverai le campagne CPC correttamente elencate nei report.), none, vuol dire che non stai tracciando nulla.

Su Acquisizione > Campagne > Tutte le campagne in Google Analytics possiamo invece vedere se stiamo tracciando correttamente e coerentemente le campagne (il naming delle campagne è molto importante).

Come impostarlo:

Assicurati che tutti i link delle campagne che portano traffico al tuo sito web siano organizzati in maniera da includere le variabili necessarie al tracciamento (per farlo usa lo strumento apposito di Google).

Modifica quindi i link delle tue DEM, delle newsletter, dei post che pubblichi sui Social Network, dei banner di affiliazione, dei QR code sulle pagine dei giornali, ecc. Usa un naming coerente e di facile interpretazione che avrai pianificato con cura in precedenza. Dopo un po’ i tuoi report cominceranno a mostrare i dati sulle tue campagne.

Potrai rispondere a molte domande tra cui:

  • Quali campagne performano meglio?
  • Quali campagne portano traffico di maggiore qualità?
  • Su quali campagne occorre investire di più e su quali forse conviene investire meno?
  • Quali post sui Social Network hanno veicolato più visite?
  • Quale DEM ha influenzato maggiormente gli acquisti? E quale CTA ha funzionato meglio?

Puoi anche decidere di spostare alcuni referrers in alcune categorie. Ad esempio potresti voler spostare il referral che hosta i tuoi banner per convogliarlo nel canale Display.

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Besides, my work includes managing several important activities to check and plan: Web Analysis and User Experience (Google Analytics is a great tool!), Content Strategy and SEO Copywriting.

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